Video Assistant Referee o mejor conocido como VAR, es el sistema nuevo de arbitraje utilizado en fútbol y que este Mundial está trayendo algún que otro debate. El objetivo de este texto es el de argumentar el por qué el VAR es algo más que una herramienta de arbitraje y cómo este sistema es una excelente estrategia de marketing y consumo.

Para comenzar tenemos que mencionar cómo funciona el cerebro de un consumidor: La teoría clásica del comportamiento del consumidor se basa única y exclusivamente en la satisfacción de las necesidades del individuo. Sólo mediante el comportamiento de consumo se puede satisfacer la necesidad. El individuo tiene una necesidad y, en respuesta a ésta, adquiere un producto o servicio para consumirlo y satisfacer su necesidad.

Pero, ¿qué es lo que hace que una persona compre o consuma un producto y lo siga consumiendo a través del tiempo? La respuesta tiene una palabra: EMOCIÓN. Cuando las empresas ofrecen productos parecidos los clientes, tienen escasas evidencias para realizar una elección de compra racional. En este caso, los factores personales (emocionales) juegan un papel más importante en la toma de decisiones. El afecto ha sustituido a la razón a la hora de seleccionar un producto u otro.

El uso del componente emocional en las transacciones permite lograr una mayor ventaja competitiva y otorgar un mayor valor añadido al cliente. En la actualidad, las estrategias de marketing y de publicidad tratan de persuadir al consumidor mediante las campañas publicitarias, de forma que éste relacione un producto con una emoción. Lo que se pretende es establecer una relación estímulo-respuesta (condicionamiento clásico de Pavlov) en la cual el estímulo es el producto, y la respuesta la emoción que se desea suscitar.

Los consumidores compran emociones, lo cual permite retenerlos por más tiempo, y esto, a su vez, está directamente relacionado con un aumento de los beneficios a largo plazo. El fútbol precisamente, se caracteriza ya de por sí por ser un deporte en el que las emociones están a la orden del día: un penal a favor (o en contra), malas decisiones del árbitro, un fuera de juego, una entrada agresiva de un jugador a otro … Este deporte se convierte en un escenario lleno de emociones.

Hoy en día, hay un gran consenso entre psicólogos y profesionales del marketing acerca de la importancia de las emociones tanto en la toma de decisiones como en la lealtad de los clientes hacia la marca. Una marca que sea capaz de gestionar correctamente las emociones conseguirá captar un mayor número de clientes y volverse imprescindible en sus vidas, creando una conexión duradera y profunda. Esto último es de vital importancia, ya que la fidelización del cliente implica la lealtad de éste a la marca, y esto se traduce en un aumento de los beneficios. Captar clientes es mucho más costoso para la empresa que retenerlos, el objetivo es que el cliente regrese.

El marketing emocional ha surgido recientemente como aquel campo del conocimiento orientado a movilizar en las personas sus sentimientos, valores y emociones, teniendo como finalidad la creación actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto. Es decir, el marketing emocional examina qué emociones se quieren satisfacer para posteriormente ofrecerlas y venderlas. Por tanto, se busca el posicionamiento estratégico, un lugar en la mente del cliente o del consumidor, intentando conquistar sus emociones. De esta manera, las marcas van creando expectativas en los individuos a través de la generación de espacios basados en las sensaciones. La emoción incita a los clientes a actuar, a comprar y a seguir ahí.

Como se llegó a pensar, la incorporación de tecnología eliminaría la «emoción» de los terrenos de juego. Un aparato que sea capaz de quitar el morbo a las jugadas polémicas, acabaría con los sentimientos que afloran en este deporte. Sin embargo, la incorporación del VAR, genera más emociones que cualquier otra decisión arbitral.

Observemos en este vídeo de 2 minutos, la cantidad de emociones que surgen en el momento de espera desde que el árbitro consulta el VAR hasta que da su veredicto final.

https://www.youtube.com/watch?v=X91Fk4iiSjY

Si este conjunto de emociones: ansiedad, incertidumbre, desesperación, inquietud sumadas al alivio, alegría y satisfacción por la decisión la han tenido 10 personas en un estudio de radio durante dos minutos, ¿se imaginan 50.000 personas en un estadio?

Por lo tanto, el VAR no sólo se convierte en una herramienta de asistencia arbitral, se convierte en un potenciador de emociones que invita a relacionar el fútbol con sentimientos de gran intensidad. Un arma letal de venta que incita a los consumidores de fútbol a volver a consumirlo ya sea por televisión, en vivo o en un BAR.